В погоне за покупателями (0+)

Какие мотивы движут людьми в магазинах — Мария Шерстенникова, директор Maxima Маркетинговые коммуникации

Дневник потребления

— Вопрос о покупательской активности и стимулировании ее средствами рекламы особенно актуален. Этому есть несколько причин. Во-первых, общая экономическая ситуация, во-вторых, изменение пристрастий потребителей. И, в-третьих, ходит все больше разговоров о том, что старые проверенные методы продвижения не работают.

Мы решили проверить ситуацию в нашем городе. В течение 2-х месяцев было проведено два исследования на тему «Что именно стимулирует покупать»*. В первом выборка состояла из 24 человек — 4 возрастные группы. Ежедневно в течение 4 недель они заполняли специальный дневник, где фиксировали все покупки и, самое основное, их мотивы («привычная», «акция в магазине», «рекомендации», «воздействие рекламы и какой именно»). Второе исследование проводилось в виде опроса покупателей около крупных торговых центров после совершения ими покупок с аналогичными вопросами. В нем участвовало 200 человек в возрасте от 20 до 65 лет.

Хлеб не всему голова

Конечно, основная масса совершаемых повседневно покупок (98%) пришлась на продукты питания. В среднем чеке — от 2 до 12 покупок.

Горожане чаще всего покупают**:

• выпечка, печенье — 36,58%
• молоко и кисломолочные продукты — 16,08%
• крупы, мука, сахар, макароны — 6,07%
• полуфабрикаты — 5,48%
• колбаса, сосиски — 4,26%
• хлеб — 3,14%

Впечатлило, что каждый третий опрошенный покупает выпечку и печенье, а не хлеб. Мало покупают овощи и фрукты (общий показатель чуть более 4%), мясо и курица суммарно — менее 4%, доля майонеза в 1,5 раза больше, чем чая и кофе (2,3% к 1,6%).

По просьбе ребенка

Не менее интересны данные по мотивам выбора бренда. Результаты показывают, что среднестатистическая покупка совершается в 76% случаев под воздействием внешнего мотиватора, 21% — из-за приверженности марке, 3% — спонтанные покупки (и это в 98% случаев — просьба ребенка).

Исключение составляют молочные продукты — подавляющее большинство покупателей (97%) приобретают один и тот же любимый бренд давно и всегда отдают ему предпочтение. В нашем опросе по приверженности марке «Вятушка» лидирует у кировских покупателей.

Кто смотрит ТВ

Самый главный вопрос: что же является внешним мотиватором для покупателей? Здесь нас ждал еще один сюрприз. На первом месте — местные каналы телевидения (44,3%). Можно было бы усомниться, но этот факт подтвердился еще раз. Накануне дня нашей проверки в эфире шла реклама об акции в магазинах «Глобус» — снижение цены на укроп. И все, кто приобретал овощи, купили акционный укроп, а в анкете указали, что сделали это именно потому, что накануне видели ролик. Видимо, зря ведутся разговоры о неэффективности традиционных средств маркетинга.

Внешние мотиваторы для покупателей:

• местные каналы телевидения — 44,3%
• акции в магазине — 23,7%
• газеты — 12,2%
• рекомендации (друзья и близкие родственники) — 8%
• Интернет — 5,4%
• каталоги — 3,8%
• журналы — 1,8%
• радио — 0,6%
• наружная реклама — 0,3%

Низкие позиции последних источников связаны с тем, что рекламы продуктов питания в этих СМИ мало и в целом они чаще используются для продвижения других товарных категорий, а также поддержания имиджа. Кроме того, практически не наблюдается расхождений в силе воздействия каналов продвижения (мотиваторов) на потребителей разных возрастных групп.

Известные бренды Кировской области